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Perspectives Leadership

Abordons l’Éléphant dans la pièce : Renforcer sa marque en période de transition

Rita
Rita Dias 08 juin 2021
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La série L’Éléphant dans la pièce présente les points de vue de leaders d’opinions et d’experts sur les idées et les tendances qui façonnent notre monde. La métaphore de l’« Éléphant dans la pièce » attire l’attention sur les problèmes et les défis d’aujourd’hui, dans le but d’engager la conversation sur les changements positifs à apporter pour l'avenir.

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Selon les sept règles de marketing classiques, il faut au moins sept interactions avec votre marque pour qu'un prospect devienne client. À l'ère du numérique, ce chiffre est encore plus élevé, puisque l'individu moyen est exposé à un nombre considérablement plus important de messages de marketing diffusés par de multiples points de contact. 

Et lorsqu’une pandémie s’y mêle, les défis abondent. Les budgets doivent être élaborés de manière plus judicieuse et efficiente, sans compter que les changements rapides dans la consommation médiatique exigent une approche agile et adaptable en matière de ciblage. Outre ces facteurs externes, de nombreuses organisations procèdent à des changements internes importants en faisant évoluer leur proposition de valeur pour favoriser les opportunités de croissance ou en s'adaptant pour répondre à des besoins pressants pendant la COVID. 

Comment préserver sa marque dans cette période de bouleversements sans précédent, tout en continuant à renforcer et à souligner sa valeur sur le marché?

Symcor procède à une transformation à l'échelle de l'entreprise, en exploitant son expertise essentielle pour susciter des opportunités futures. Malgré les embûches provoquées par la COVID, notre recette de marketing repose sur trois ingrédients incontournables : le message, le média et une pincée d’audace

Faire évoluer le message pour favoriser la croissance future

La perspective de la première campagne de Symcor en 2019 portait sur la notion de « et si... », pour inciter le public à imaginer ce que pourrait être la transformation numérique. 

La transformation numérique est souvent une entreprise de grande envergure, potentiellement encombrante et peu maniable puisqu'elle nécessite une modification de bout en bout des systèmes et des processus d'entreprise. Quel meilleur moyen d'aborder ces concepts que la création publicitaire qui met en scène un éléphant pour représenter la « transformation numérique »? 

La deuxième campagne publicitaire de Symcor, lancée en octobre 2020, visait à renforcer la prise de conscience de la marque Symcor et à susciter la curiosité sur ses solutions à l’échelle de l’industrie. . 

Nous nous sommes servis du créatif accrocheur de notre première campagne et avons fait évoluer notre message du point de vue « et si... » à celui de « c'est possible ».

L'éléphant était représenté dans des situations fictives pour illustrer les facteurs de différenciation de Symcor : une fusée pour démontrer comment Symcor peut accélérer la transformation numérique; une danse de limbo, indiquant que les coûts de la transformation numérique peuvent être moins élevés que prévu; et une pirouette sécuritaire en trapèze pour montrer que l'on peut faire confiance à la transformation numérique.

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La campagne de marketing actuelle de Symcor uniformise les trois scénarios distincts en un seul qui souligne la valeur fondamentale de l'entreprise. Symcor peut offrir le meilleur des deux mondes – la puissance et la confiance associées aux banques, et l’agilité qui définit généralement les technologies financières. Le message rationalisé souligne non seulement les produits et services actuels, mais prépare également le terrain pour favoriser la croissance.

Symcor offre le meilleur des deux mondes – Fiabilité du service aux banques et agilité propre aux technologies financières. Tous les détails se trouvent à https://www.symcor.ca/fr/lemeilleurdesdeuxmondes

Explorer de nouvelles options médiatiques sans arrière-pensée 

Lorsque la pandémie s'est déclarée, les professionnels du marketing ont dû prendre du recul pour évaluer les canaux médiatiques les plus efficaces dans un environnement où les données de base et les résultats précédents n'étaient plus pertinents. En raison de l'évolution constante des modèles, Symcor a suivi de près les changements des modes de consommation des médias de son public cible et a étudié les données pour identifier les tendances émergentes. 

Les canaux de marketing, tels que l'affichage publicitaire dans les aéroports, qui par le passé avaient fait leurs preuves pour atteindre notre public cible, n'étaient plus viables au moment où les voyages étaient sérieusement limités. Certains moments au cours de la pandémie ont été propices aux journaux télévisés qui ont connu une forte audience. À d'autres moments, les consommateurs s’en sont lassés avec pour conséquence une baisse d'audience enregistrée par les chaînes d'information.

Symcor a utilisé les données disponibles dans cette nouvelle réalité en constante évolution, puis les a associées à ce que nous connaissions de notre public cible. Nous avons ensuite employé une approche « expérimentale » avec les canaux qui n'avaient pas été utilisés par le passé, mais qui présentaient un fort potentiel sur un marché en pleine évolution. À partir de là, nous avons optimisé les canaux qui fonctionnaient bien tout en délaissant rapidement ceux qui ne fonctionnaient pas. Nous nous sommes appuyés sur des données exhaustives, que nous avons traitées rapidement et de manière décisive, et nous avons découvert des canaux médiatiques efficaces qui n'auraient peut-être pas été envisagés dans un monde plus « ordinaire ».


Oser sauter sur l’occasion qui se présente

Pour réussir pendant cette période extraordinaire et tirer parti des opportunités, il faut faire preuve d'une plus grande agilité. Selon le canal, les campagnes de marketing sont généralement finalisées longtemps à l'avance, laissant peu de place à l'improvisation. Mais la pandémie nous aura appris quelque chose : il faut accepter le changement et s'adapter rapidement. 

Prenons l’exemple de la publicité sportive. Pendant la COVID, les séries éliminatoires et les finales de la Ligue nationale de hockey étaient toujours ballottées par les flots, du fait de nombreuses variables qui pouvaient modifier le calendrier final. Pourtant, nous savions que ce canal offrait une forte pénétration auprès de notre public cible. Plutôt que de concevoir une campagne structurée et figée, nous avons créé un plan articulé autour de notre meilleur scénario. Nous avons recensé une série de points d'évaluation à partir desquels nous devions prendre des décisions clés. Cela nous a permis d’ajuster notre position si des opportunités se présentaient et de canaliser nos dépenses dans un plan actif qui cadrait rapidement avec les changements du marché.

Malgré tout, ne perdons pas de vue les porte-parole de la marque les plus importants


Peu importe les changements internes ou externes qui se produisent, les employés d'une organisation restent les porte-parole les plus fiables et les plus crédibles de sa marque. En tant qu'équipe de marketing, nous nous inspirons de la passion et de la fierté que les employés de Symcor partout au pays apportent à leur travail. Nous nous efforçons de les impliquer dans notre démarche, en partageant des aperçus de nos campagnes avant qu'elles ne soient lancées sur le marché, et en mettant en avant les talents de l'organisation pour renforcer leur immense contribution.

Le lien intrinsèque entre une marque et son public doit être continuellement cultivé et renforcé. Cette démarche vaut tant pour les publics internes qu'externes et s’avère plus que jamais essentielle en période de changement.

Rita

Rita Dias

Vice-présidente du marketing et des communications

Rita Dias s’est jointe à Symcor en tant que vice-présidente du marketing et des communications en 2018. Rita a pris en charge la tâche de rehausser la prise de conscience de l’image de marque de Symcor au niveau de l’industrie, en favorisant la promotion de son leadership sur le marché et en faisant progresser la création d'occasions d'affaires. Sous la direction de Rita, Symcor a reçu des prix décernés par l'industrie, notamment le prix d’efficacité en marketing du Summit International Awards. Rita a acquis une vaste expérience dans le domaine des services financiers et de la fidélisation en occupant des postes chez Mastercard, Points International et Air Canada. Rita détient un baccalauréat de commerce avec une spécialisation en marketing de l’université de Toronto. Elle a tiré parti des circonstances de la COVID-19 pour se mettre au jardinage, à la course à pied et (à un certain degré) à la pâtisserie.

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