Explorez nos dernières ressources

Une entreprise de taille moyenne adopte l'envoi de courriels. Deux ans plus tard, c'est au tour d'un portail client. Puis des alertes par SMS. Viennent ensuite les notifications poussées dans l'application mobile.

 À tout point de vue, cette organisation réussit aujourd'hui à joindre ses clients par un nombre de moyens plus important qu'il y a cinq ans. Toutefois, multiplier les canaux et améliorer la communication sont deux choses bien différentes.

Quantité ne rime pas toujours avec qualité

Chacun de ces ajouts était une décision judicieuse à l'époque. Le courriel a permis de réduire le volume d'impressions. Le portail a répondu à un besoin d'accès en libre-service. Les SMS ont amélioré les alertes urgentes.

Ce qui est rarement pris en compte, c'est ce qui s'ajoute à chaque nouveau canal : une nouvelle plateforme, une nouvelle banque de modèles, un nouveau processus de validation, parfois une nouvelle équipe et un nouveau contrat avec un fournisseur.

La portée des canaux s'est élargie; l'uniformité, elle, a décliné.

Ces dépenses reposent sur une prémisse : offrir le choix suffit. Ce n'est qu'à moitié vrai : le choix n'est qu'un côté de la médaille. L'autre moitié, c'est de savoir si ces choix s'accordent réellement entre eux.

Multicanal et omnicanal : deux concepts différents

On utilise souvent ces termes de manière interchangeable. Voici la distinction clé.

Le multicanal signifie qu’un client peut recevoir des informations de la part de votre organisation par plusieurs canaux.

L'omnicanal implique que ces canaux fonctionnent comme un environnement de communication unique et contrôlé : contenu partagé, gouvernance commune et vision centralisée des demandes formulées par chaque client.

Cette différence peut sembler purement théorique, jusqu'à ce qu'un changement survienne. Prenons l'exemple d'un avis réglementaire dont la formulation doit être mise à jour.

Dans un environnement multicanal, cette modification est effectuée séparément dans le modèle d'impression, le modèle de courriel et le contenu du portail. Résultat : des équipes différentes, des échéanciers distincts, des circuits de validation séparés, et autant d'occasions de créer des écarts entre les versions.

Dans un environnement omnicanal, cette modification s'effectue une seule fois.

C'est là le changement que connaît actuellement ce secteur. La gestion de la communication client évolue vers la gestion de l'expérience client. Et cette transition ne se mesure pas au nombre de canaux ajoutés, mais à la manière dont ces canaux sont gérés.

Les clients n'y voient qu'une seule entreprise

Les clients ne se préoccupent pas de la complexité de vos systèmes. Ils voient une seule et même organisation qui est cohérente ou qui ne l'est pas.

La fragmentation se manifeste de manière tout à fait courante. Des formulations qui diffèrent entre l'imprimé et le courriel. Un modèle mis à jour sur un canal, mais qui reste obsolète sur un autre. Le même avis envoyé deux fois par deux systèmes qui ne communiquent pas entre eux. Un client qui a opté pour la dématérialisation il y a un an, mais qui continue de recevoir des documents papier.

Ce dernier point est le plus instructif, car c'est au niveau des préférences que le multicanal présente ses limites les plus visibles. Une préférence saisie sur un canal n'est une préférence que si tous les autres canaux la respectent.

À mesure que l'adoption du numérique progresse, les entreprises doivent composer chaque année avec des préférences clients qui se multiplient et qui évoluent sans cesse. Si la collecte de ces données s'avère simple, c'est leur application cohérente sur l'ensemble des canaux (imprimés, courriels, SMS et portail) qui témoigne de la véritable maturité d'une entreprise.

L'échec s'installe sans crier gare. Rares sont les clients qui téléphonent pour signaler une incohérence. Ils se contentent de revoir leurs attentes vis-à-vis de l'organisation, et ce, sans en parler à personne.

La véritable mesure de la maturité des canaux

L'Indice de modernisation des communications évalue la couverture des chaînes selon quatre niveaux. Si cette progression ne repose pas sur le nombre de canaux, c'est délibéré.

Fragmenté. L'impression et le courriel fonctionnent séparément, sans gestion commune du contenu. Les SMS, le portail et les notifications poussées sont gérés par des équipes différentes sur des plateformes distinctes.

Partiel. Deux ou trois canaux s'appuient sur une bibliothèque de modèles partagée. Les autres restent cloisonnés. Il existe une certaine uniformité, mais l'acheminement reste manuel.

Intégré. Tous les canaux principaux s'appuient sur une source de contenu unique et contrôlée. Les décisions d'acheminement sont prises par la plateforme et non par des personnes.

Optimisé. La diffusion est axée sur les préférences et fait l'objet d'un suivi mesuré. Les clients choisissent le moyen par lequel l'organisation communique avec eux, et chaque canal respecte ce choix.

Une organisation gérant six canaux sans gouvernance partagée obtient une note inférieure à celle d'une organisation gérant trois canaux à partir d'une source unique soumise à une gouvernance. C'est là tout l'intérêt de cette dimension.

Trois questions à poser à votre organisation

1. Tous les canaux principaux s'appuient-ils sur la même source de contenu réglementée?
2. Les préférences des clients sont-elles appliquées de manière uniforme sur tous les canaux, dont l'imprimé?
3. Pouvons-nous mesurer les performances sur l'ensemble des canaux à partir d'une seule vue d'ensemble?

Trois réponses affirmatives sans ambiguïté témoignent d'un environnement intégré. Tout autre résultat indique que la multiplication des canaux s'est faite au détriment de leur gouvernance – la situation la plus répandue aujourd'hui dans les moyennes entrerprises.

Ce qu'il faut retenir

Ne mesurez pas la maturité de vos communications au nombre de canaux que vous offrez. Mesurez-la plutôt à la continuité de l'expérience d'un canal à l'autre.

Découvrez les cinq dimensions de la maturité en communication dans l'Indice de modernisation des communications